يك روش ساده و در عين حال بسيار موثر براي مديريت كسب‌وكارها در قرن بيست‌ويكم، آخرين آموزه‌هاي پيتر دراكر، پدر مديريت نوين است كه با عنوان «مديريت هدف‌گرا» (مديريت به وسيله اهداف)، مطرح شد. اين اصل قدرتمند، به مدت بيش از 50 سال، از زماني كه وي آن را در سال 1954 ارائه كرد، به خوبي در برقراري ارتباط در زمان مناسب بين بازارهاي واقعي و اقتصاد، به كسب‌وكارها خدمت كرد.
در قرن بيست‌ويكم، به هر حال، روابط رقابتي و جهاني، چشم‌انداز و گستره كسب‌وكارها را تغيير داده است و اكنون هنگامه «مديريت انتظارات» فرا رسيده است. مديريت انتظارات مشتري، همان چيزي است که اكنون بايد هسته اصلي كسب‌وكارها را در بر گيرد. مديريت انتظارات مشتريان، روش و راهكاري براي شناختن و سامان دادن به خواسته‌هاي مشتريان است كه به محض آنكه از سوي سازمان‌ها به اجرا درآمد، بايد انتظارات مشتريان بدون استثنا برآورده شود. مديريت انتظارات مشتريان، كليد دستيابي به مزيت رقابتي در قرن بيست‌ويكم به شمار مي‌آيد.
مروري سريع بر هدف‌ها و اصول اقتصادي، به جاي‌گذاري درست و انجام بهتر فعاليت‌ها از طريق دستيابي به نگرشي صحيح كمك خواهد كرد. عرضه و تقاضا، شالوده اقتصادند؛ تقاضاي اقتصادي، با قدرت خريد، گوناگوني توليدات، محصولات، يا خدمات برگرفته شده از قيمت و ارزش ادراك شده از سوي مشتريان شكل مي‌گيرد(رفتار مشتري).
از جنبه خريد در مدل اقتصادي، مشتريان تابع محدوديت‌هاي قدرت خريد شخصي هستند. مشتريان در جست‌وجوي راه‌هايي هستند كه بتوانند پول‌هايشان را به بهترين روشي كه نيازهاي آنها را برآورده مي‌كند، خرج كنند. قدرت خريد آنها، تقاضاهايشان را محدود مي‌سازد و خواسته‌ها و نيازهايشان، گوناگوني تقاضاي خدمت و كالا را به همراه مي‌آورد. از جنبه فروش، مدل كسب‌وكارهاي باثبات در جست‌وجوي به دست آوردن و جذب مشتريان جديد از طريق تبليغات و بازاريابي است، در حالي كه آنها به‌طور مستمر، مشتريان خود را به طريق فرسايشي از دست مي‌دهند. برخي از اين فرسايش‌ها هميشه در خلال تغييرات نيازهاي شخصي به وجود مي‌آيند و فقط زماني كه براي بهترين مشتريان هموار شوند، آنها را يك عمر به مشتريان وفادار تبديل خواهند كرد. هزينه‌هاي توليد و خدمات، عموما از طريق سود حاصل از فروش جبران مي‌شوند كه به‌طور كلي از آن به عنوان «حاشيه سود» ياد مي‌شود.
همه كسب‌وكارها در توليد كالاها و محصولاتشان يا عرضه خدمات، داراي هزينه‌هاي عملياتي هستند و از اين رو، هنگام فروش يا عرضه، مبلغي را براي آنها در نظر مي‌گيرند كه بيشتر از هزينه‌هاي انجام شده باشد تا به سود دست يابند.
گاه برخي از كسب‌وكارها از طريق نوآوري و ابتكار در توليد كالاهاي جديد يا عرضه خدمات نو، گزينه‌هايي با ارزش جديد را پيش روي مشتريان خود قرار مي‌دهند و از اين طريق قسمت‌هايي از تقاضا را به سمت محصولات و خدمات ديگر سوق مي‌دهند. از اين رو، اين احتمال وجود دارد كه با ورود يك كالا يا خدمت جديد، كالا يا خدمت ديگري از سبد خريد مشتريان خارج شود.
اينها اصول اوليه اقتصاد است كه چگونگي سودآوري كسب‌وكارها را شكل مي‌دهد. به هر رو، عوامل محيطي ممكن است مدل‌هاي موفق كسب‌وكار را تحت تاثير قرار دهند. در حالي كه اصول اساسي اقتصاد ثابت باقي مي‌ماند، تغييرات بازار مي‌توانند ابزارها و تجهيزات مورد نياز براي موفقيت كسب‌وكارها را خارج از كنترل و اراده صاحبان آنها كاملا دگرگون كنند. قدرت و نفوذ تغييرات بازار، قدرتمندتر از هر چيزي است. مهم آن است كه ما بتوانيم در عين وجود ابهام در بسياري از وجوه بازار، از آن به نفع خودمان بهره گيريم.
تاثير محيطي تا چه ميزان بزرگ است؟ تا همين اواخر، يكي از مهم‌ترين بخش‌هايي كه كسب‌وكارها انجام مي‌دادند، عرضه خدمات براي مشتري بود. پيش از پمپ بنزين‌هاي سلف سرويس، زنجيره‌هاي تخفيف و فروشگاه‌هاي اينترنتي، كسب‌وكارها مجبور بودند به مشتريان خدمت بدهند و در غير اين صورت، بايد انتظار بازگشت ولي نعمتان خود را از سر بيرون مي‌كردند.
حجم كالاهايي كه فروخته مي‌شد نيز تنها كسري از آنچه بود كه اكنون فروخته مي‌شود. كسب‌وكارها و فروشگاه‌ها، كوچك‌تر بودند و هر فروشي حائزاهميت بود، مشتري، حكم اول را داشت و موفقيت، در خدمت‌دهي به مشتريان نهفته بود. هر كسب‌وكاري كه براي مشتريان خود خدمات بهتري عرضه مي‌كرد، جلوه بهتر و آشكارتري داشت. از سال 1980 ميلادي، بسياري از چيزها دگرگون شد. زنجيره‌هاي تخفيف و فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي به شكلي باورنكردني، نفوذ خود را در كسب‌وكارها گسترش دادند.
ميزان و مقدار فروش در حال افزايش بود و خريدهاي رقابتي در حال تغيير مسير به سمت و سوي قيمت بودند. در فروشگاه‌هاي بزرگ‌تر، نام‌هاي تجاري شانه به شانه يكديگر يافت مي‌شدند؛ تنوع محصولات در حال كاسته شدن بود و خدمات مشتريان يك هزينه افزوده فاقد ارزش به حساب مي‌آمد. قيمت در شرف تبديل شدن به مهم‌ترين عامل تعيين‌كننده قرار داشت و بر ملزومات و تجهيزات انجام كسب‌وكارها تاثيرگذار بود. خدمات مشتريان كمتر و محدودتر شد و كسب‌وكارهاي تجاري فاقد هدف‌گذاري صحيح، رو به ورشكستگي نهادند.
در اين برهه زماني بود كه پروفسور مايكل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد، تحليل معروف و شناخته شده زنجيره ارزش را بنيان نهاد.
در تحليل زنجيره ارزش پورتر، ايجاد ارزش بر دو ويژگي استوار است: كسب‌وكارها چه چيزهايي را قبل از اينكه ورودي‌هايشان به خروجي تبديل شوند، به آنها مي‌افزايند (افزودن ارزش) و كارآيي سازمان كه هزينه عمليات‌ها را تعيين مي‌كند. در زنجيره ارزش پورتر، حاشيه سود متغيري است كه توانايي سودآوري را معين مي‌سازد و با اجرا كنترل مي‌شود؛ به اين ترتیب، اجرا، به هدف استراتژيك كسب‌وكار تبديل مي‌شود.
منبع: دنیای اقتصاد
دسته بندی: مطالب آموزشی (بازاریابی)
نظرات شما عزیزان:
ادامه مطلب
